La Cordée : 60 ans de plein air
Le magasin de plein air La Cordée fête ses 60 ans d’activités (1953-2013)! Six décennies de vente d’équipements de plein air qui ont fait de cette bannière un incontournable.
En 1953, Maurice Duplessis est premier ministre du Québec depuis 1944, tandis que Louis St-Laurent est à la tête du Canada. En pleine guerre froide, les États-Unis et l’URSS avouent chacun posséder la bombe atomique. Le prix Nobel de la paix est attribué à George Marshall, général de l’armée américaine (à l’origine du Plan Marshall : un plan d’aides économiques pour la reconstruction de l’Europe de l’Ouest après la Seconde Guerre mondiale). Cette même année, les Canadiens de Montréal remportent la Coupe Stanley pour la septième fois de leur histoire. En Gaspésie, trois chasseurs américains sont retrouvés morts : c’est le début de l’affaire Collin. La famille Plouffe, premier feuilleton télévisé à succès au Québec, vient d’être mise à l’antenne de Radio-Canada. Ça ne nous rajeunit pas tout ça!
C’est dans ce contexte sociopolitique que s’ouvre à Montréal, au coin des rues Berri et Sherbrooke, la toute première boutique de l’histoire de La Cordée. Avant d’être un magasin grand public, on veut d’abord répondre aux besoins en équipements de plein air du mouvement des scouts : « À cette époque, ils avaient de la difficulté à se procurer du matériel et des vêtements adaptés à leurs activités de plein air », explique Yves Robert, qui est avec l’entreprise depuis 32 ans et l’actuel directeur du marketing. « C’est pourquoi La Cordée fut d’abord fondée à titre de coopérative avec pour mandat la vente d’uniformes et d’équipements : bottines, sac à dos, tentes et tous les accessoires de camping et de randonnée. » La Cordée sera le fournisseur attitré pour le scoutisme pendant une dizaine d’années, et même au-delà : « J’ai découvert le plein air en étant un jeune scout dans les années 70, se souvient Pierre Gaudreault, directeur général d’Aventure Écotourisme Québec (AEQ). Ce fut également mon premier contact avec La Cordée où j’allais avec mes parents pour m’acheter mes premiers équipements : nœuds, uniformes, etc. J’ai grandi avec La Cordée, pour m’initier au plein air. »
L’escalade, le ski de fond puis le vélo
De cette clientèle scoute, le magasin verra se pointer dans les années 60 de nouveaux clients étrangers au mouvement scout, mais intéressés à s’équiper en matériel de camping. Pierre Benoît, président et membre du Conseil d’Administration se rappelle : « Le directeur général de l’époque, Pierre Daniel Gagnon (NDLR : surnommé « Monsieur La Cordée ») a beaucoup fait pour développer le magasin et sortir du simple cadre du scoutisme, en important du matériel de camping d’Europe et notamment de France. Il n’y avait pas de fabricants canadiens et encore moins québécois. On trouvait seulement du gros matériel, comme des tentes prospecteurs, mais pas du tout adapté pour le grand public. » Les années 60 sont aussi marquées par l’arrivée d’équipements d’escalade dans le magasin, le premier au Québec à importer d’Europe les cordes, casques, piolets, mousquetons et autres accessoires de cette discipline.
Chaque décennie, la boutique voit l’apparition d’un nouveau loisir, d’une nouvelle activité sportive. Après le camping et l’escalade dans les années 60, c’est le ski de fond qui refait surface dans les années 70. La Cordée embraye sur cette tendance et importe massivement des skis fabriqués de Norvège : « Nous étions les seuls à en vendre à Montréal, avec une autre boutique... dont j’ai oublié le nom! », affirme Pierre Benoît. « Rien n’a été orchestré confie Yves Robert. Nous n’avons fait que répondre à une demande et un intérêt croissant pour cette activité. » Vingt ans après son ouverture, La Cordée vend majoritairement au grand public. C’est tout naturellement que la boutique déménage au 2159 rue Sainte-Catherine Est, son adresse actuelle. « Dans les années 70, il y avait Canadian Tire, quelques magasins de quartier, la boutique de pêche Le Baron sur Saint-Laurent, mais rien d’aussi spécialisé et complet que La Cordée, explique Pierre Gaudreault. Il y avait un Mountain Equipment Co-op (MEC) à Ottawa, mais c’était loin! »
Dans les années 80, c’est au tour du vélo, de route et de montagne, de faire une percée remarquée dans le plein air au Québec, et aussi dans les rayons du magasin. « Je me souviens avoir acheté mon premier vélo à La Cordée en 1984 », raconte Rachel, une ancienne guide et cliente du magasin. « C’était un 18 vitesses cyclotouristes de la marque Mikado. Après l’avoir acheté, je suis tombé en pleine face dès le premier tour de roue, car j’étais trop occupée avec mes cale-pieds. Au début, j’étais incapable de monter la côte de Berri, car je ne savais pas comment changer les vitesses! Mais j’ai roulé avec ce vélo pendant plus de 20 ans! » Yves Robert se souviens bien de cet engouement pour le vélo : « Dans les années 70, les manufacturiers fabriquaient des vélos 10 vitesses, sans vraiment comprendre l’intérêt et la morphologie du vélo. Puis à partir de 1982, on a assisté à une sorte de redécouverte du bicycle, quelque chose de plus adapté au trafic et à la vie urbaine. Avec Mikado, on a vendu près de 800 vélos la première année et plus de 2 000 la deuxième année. C’était fou! Surtout que l’on ne vendait auparavant que des sacoches. »
« Un ambassadeur du plein air »
Face à la popularité et au développement de l’enseigne, La Cordée doit changer de statut pour se mettre en conformité avec la loi sur les coopératives qui vient d’être modifiée. La Cordée se sépare alors en trois entités : l’entreprise à but lucratif, la Fondation scoute La Cordée qui finance le mouvement et des programmes de bourses d’études et la coopérative. Dans la décennie 90, c’est au tour du ski alpin d’être vendu à La Cordée. Puis, les années 2000, avec l’agrandissement du magasin de Sainte-Catherine, canots et kayaks s’exposent également en boutique.
Aujourd’hui, l’entreprise compte environ 250 employés et trois magasins, en plus d’un site de magasinage en ligne. Mais il est bien terminé le temps où La Cordée était l’un des seuls magasins de plein air dans la métropole. Elle joue maintenant dans une plus grande ligue face à SAIL, Atmosphères, MEC, Sports Experts et autres boutiques de marques : « C’est vrai que la compétition fait rage, avoue Yves Robert. Il y a une “guerre“ du business corporatif. Mais la difficulté n’est pas seulement liée à la compétition. Dans tous les commerces de détail, la marge de manœuvre est mince. On doit composer avec différentes problématiques : le climat, les pratiques des consommateurs qui changent. On a toujours la pression d’avoir le bon stock au bon moment, malgré des modes qui s’effacent aussi vite qu’elles sont arrivées! »
Pour Pierre Gaudreault, La Cordée garde une place de choix dans le paysage commercial québécois : « Ce sont des ambassadeurs du plein air, toujours à la fine pointe de la technologie, reconnus pour leur qualité d’équipements et de conseils, avec une mentalité saine, solidaire, pas capitaliste à outrance. » Toujours commanditaire principal des scouts de Montréal, l’enseigne supporte le développement et l’entretien des infrastructures de plein air au Québec, avec son programme Retour aux Sources, preuve que les racines de 1953 sont encore bien présentes en 2013!
